經(jīng)濟(jì)下行，失業(yè)潮涌，房地產(chǎn)泡沫繼續(xù)肆虐著國人的錢包。從7月開始，作為國人剛需的食品飲料行業(yè)也變得不那么穩(wěn)固了。往常10%以上的增長忽然不見了，眾多食品飲料企業(yè)的業(yè)績卻大幅下跌，旺旺、銀鷺、白象、雅士利等幾大預(yù)告感知到極寒的企業(yè)開始著手裁員過冬。
面對疲軟的市場，食品飲料巨頭們開始在產(chǎn)品包裝上大做文章，爭取通過包裝來促進(jìn)產(chǎn)品銷售，提升品牌形象。還別說，在這個(gè)“火拼顏值”的時(shí)代，新穎別致的產(chǎn)品包裝還真給巨頭們長臉。
可口可樂：昵稱瓶、歌詞瓶、臺(tái)詞瓶，感受分享快樂
為了抓住年輕消費(fèi)群體的心，可口可樂想出了在瓶子上印名字和昵稱的點(diǎn)子，并在澳大利亞市場推出，大獲成功。在澳大利亞之后，這個(gè)營銷活動(dòng)在全球其它地區(qū)快速復(fù)制，法國、意大利、英國、美國、中國等市場都陸續(xù)加入了昵稱瓶營銷的行列中。
據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2013年夏季可口可樂推出的昵稱瓶幫助當(dāng)季可口可樂獨(dú)享裝（300ml、500ml、600mlPET包裝）的銷量較上年同期增長20%，超出10%的預(yù)期銷量增長目標(biāo)，并且在廣告屆的盛大節(jié)日中國艾菲獎(jiǎng)（EFFIEAWARDS，大中華區(qū)）頒獎(jiǎng)中摘得全場大獎(jiǎng)，此獎(jiǎng)授予昵稱瓶戰(zhàn)役可謂眾望所歸。而2014年的歌詞瓶在剛推出一個(gè)月內(nèi)，就為可口可樂帶來10%的增幅。
繼過去兩年里先后推出昵稱瓶與歌詞瓶后，可口可樂在今年夏天推出臺(tái)詞瓶。新版臺(tái)詞瓶身上的臺(tái)詞均出自中外經(jīng)典及熱門電影電視劇，如《甄嬛傳》的“臣妾做不到啊”，《集結(jié)號(hào)》的“下輩子還做兄弟”等。
新希望：一瓶酸奶回味一座城市懷舊又時(shí)尚
2012年新希望乳業(yè)首創(chuàng)主打區(qū)域文化牌的“城市記憶系列”、“城市印象系列”及“城市故事系列”酸奶產(chǎn)品，秉承以傳統(tǒng)酸奶發(fā)酵工藝，環(huán)保玻璃瓶復(fù)古包裝，絕無添加的健康承諾給消費(fèi)者濃濃的懷舊感，用視覺的吸引、舌尖的品味，把人帶入記憶中的感動(dòng)。
據(jù)了解，該系列的首支產(chǎn)品“成都記憶”自12年10月推出后，受到廣大消費(fèi)者時(shí)尚達(dá)人及年輕消費(fèi)群體的一致追捧，網(wǎng)絡(luò)社交媒體上好評不斷，讓懷舊的記憶變成了經(jīng)典的時(shí)尚。自“成都記憶”后，“城市記憶”系列產(chǎn)品陸續(xù)在昆明、杭州、合肥、青島、上海等地上市，均取得了良好的市場反應(yīng)，逐漸掀起了一股區(qū)域性的“懷舊”熱潮。在城市化快速發(fā)展的中國，每天都有各種歷史、傳統(tǒng)在消逝，“城市記憶”正是抓住了這樣的時(shí)代背景，以產(chǎn)品抒發(fā)情感，讓消費(fèi)者與之共鳴。
近日，在上海舉行的尼爾森首屆大中華區(qū)突破創(chuàng)新獎(jiǎng)?lì)C獎(jiǎng)典禮上，新希望乳業(yè)旗下的“城市記憶”系列風(fēng)味酸奶從全國市場上超過2.4萬支快速消費(fèi)品中脫穎而出，被評為尼爾森2015年突破性創(chuàng)新大獎(jiǎng)，成為15支獲獎(jiǎng)產(chǎn)品中唯一的乳制品。
白酒：小包裝集體賣萌不喝玩玩也好
近年來，白酒行業(yè)一直處于低迷的發(fā)展態(tài)勢，銷量不佳。酒企紛紛想方設(shè)法，尋求轉(zhuǎn)型，打開市場銷路。2013年自可口可樂昵稱瓶后，部分白酒企業(yè)也開始追捧這種“賣萌”方式。
重慶江津老白干舊酒換小包裝，45度125毫升裝的瓶身標(biāo)簽上，站了個(gè)風(fēng)度翩翩的年輕男子，腳底下有一句口號(hào)，“我是江小白，生活很簡單”。這種“江小白”系列產(chǎn)品有好幾種，每個(gè)產(chǎn)品背后都有一條語錄，比如，“每個(gè)吃貨都有一個(gè)勤奮的胃和一張勞模的嘴”。
瀘州老窖一種42度125毫升的扁瓶白酒，也采用了同樣的風(fēng)格。標(biāo)簽上面畫著一個(gè)系著領(lǐng)帶的小年輕，自稱“瀘小二”，并感言：“英雄不問出處，快樂不分歲數(shù)，想得開，玩得嗨”。
很多帶點(diǎn)文藝范兒的年輕人表示，對于白酒“致青春”的做法，確實(shí)沒有抵抗能力。“都是小瓶裝的，價(jià)格不貴，即使自己不喝，買來玩玩也好的。”
農(nóng)夫山泉：針對不同人群設(shè)計(jì)不同包裝
2015年2月1日，農(nóng)夫山泉推出農(nóng)夫山泉玻璃瓶高端礦泉水、農(nóng)夫山泉天然飲用水（適合嬰幼兒）和農(nóng)夫山泉學(xué)生天然礦泉水，3款瓶裝水產(chǎn)品。這三款產(chǎn)品除了所面向的消費(fèi)群體不同外，包裝設(shè)計(jì)也有著明顯的變化。
農(nóng)夫山泉玻璃瓶高端礦泉水產(chǎn)品包裝一共有8種樣式，瓶身主圖案選擇了長白山特有的物種，如東北虎、中華秋沙鴨、紅松，圖案邊寫有諸如“長白山已知國家重點(diǎn)保護(hù)動(dòng)物58種，東北虎屬于國家一級保護(hù)動(dòng)物”等文字說明，透露出濃濃的生態(tài)和人文關(guān)懷氣息。此外，針對學(xué)生礦泉水產(chǎn)品包裝，農(nóng)夫山泉還邀請了英國著名插畫師畫了一組極富想象力的標(biāo)簽，表現(xiàn)長白山春、夏、秋、冬四個(gè)季節(jié)，整個(gè)設(shè)計(jì)充滿童真，仿佛孩子們想象中的長白山自然世界。
第17屆國際食品與飲料杰出創(chuàng)意獎(jiǎng)（FABAwards），農(nóng)夫山泉玻璃瓶天然礦泉水的包裝設(shè)計(jì)斬獲FAB最佳作品獎(jiǎng)（FABulous）及無酒精飲料包裝設(shè)計(jì)金獎(jiǎng)（FAB），也是中國產(chǎn)品第一次問鼎該獎(jiǎng)項(xiàng)。
食品行業(yè)的賣萌、�？�、勾回憶、走高端，無不先從包裝入手，可見食品包裝對于食品企業(yè)轉(zhuǎn)型升級、提高市場銷售意義重大。我國食品行業(yè)的包裝變化不僅反映了現(xiàn)代消費(fèi)者對食品包裝設(shè)計(jì)的關(guān)注和追求，也體現(xiàn)了我國食品飲料包裝工藝的進(jìn)步。據(jù)了解，農(nóng)夫山泉2015年新推出的三款產(chǎn)品包裝早在2012年便獲得了中意的設(shè)計(jì)稿，但由于當(dāng)時(shí)的制瓶和印刷工藝難以將其完全付諸現(xiàn)實(shí)。直至技術(shù)成熟后，才將產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)最完美的呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前。 |
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